Le greenwashing ou écoblanchiment est une pratique marketing consistant à faire croire au public qu’une marque est éco-responsable alors qu’elle ne l’est pas. L’argument écologique est utilisé de façon trompeuse en employant le vocabulaire et les codes de l’écologie, c’est de la publicité mensongère.

Il n’est pas forcément aisé de le déceler alors on vous a préparé une liste non-exhaustive d’exemples de greenwashing.

Un vocabulaire/univers trompeur

> Une robe 100% en polyester déclarée “responsable” car “vegan”. Evidemment le plastique c’est végan, mais absolument pas éco-responsable. Pour rappel, le polyester est fabriqué au moyen de substances chimiques toxiques, et cause la pollution de l’air, des sols et des eaux.

> Un univers graphique qui se sert des codes communément utilisés pour l’écologie : un logo ou texte dans les tons verts, des photos de cascades ou de forêts pour une campagne mode. Ou des slogans sur des t-shirts comme le “There is no planet B”.

> L’utilisation d’un vocabulaire bien précis sans chiffre derrière pour appuyer le discours, exemple : “Nous demandons à nos partenaires d’être respectueux du climat, notamment en maîtrisant leur empreinte carbone ; de viser la neutralité climatique à travers divers partenariats et collaborations.” Vous vous dites que c’est super mais ensuite vous vous rendez compte que ça ne vous dit absolument pas ce que fait la marque concrètement…

> Le diable se cache dans les détails avec le fameux “imaginé à paris”, “pensé en France” , “marque parisienne” joliment brodés sur les étiquettes. Ils vous font croire par ce biais que le vêtement est fabriqué en France alors que non.

La partie immergée de l’iceberg

> Une chemise décrite en coton bio alors que la majorité de sa composition est d’origine synthétique, exemple “65% polyamide, 20% coton, 15% coton bio”. Là aussi la marque vous induit en erreur et fait l’impasse sur la vérité des matériaux utilisés. Un vêtement peut être considéré plus “responsable” de l’environnement si la grande majorité de sa composition est bio/recyclée. La totalité, c’est bingo.

> Dans le même registre, une marque qui se dit plus responsable car elle sort une capsule de jeans en coton bio alors que le tout le reste de sa collection est en fibre synthétique/artificielle.

La poudre aux yeux

> la mise en avant de pratiques durables sans rapport avec le produit. Exemple: “Nous sommes éco-responsables car pour chaque achat sur notre site, nous plantons un arbre, ce qui nous aide à compenser notre empreinte carbone”. Ah, vraiment ?

> Des phrases consensuelles : “l’éco-responsabilité est au cœur de notre démarche car nous aimons la planète et les gens, c’est pourquoi tous nos employés perçoivent un salaire décent, ont des congés payés et nous mettons tout en œuvre pour réduire nos déchets”. Jeter le plastique dans la poubelle jaune et payer les employés c’est bien mais juste normal non ?

> Des chiffres très vagues qui, quand on y réfléchit, ne veulent pas dire grand chose. Dans le genre : “79 % de nos vêtements possèdent déjà des propriétés durables . En 2022, nous atteindrons 100 %.” C’est quoi des propriétés durables ? Vous atteindrez 100% de quoi ? Beaucoup de blabla mais zéro propositions concrètes.

Que faire pour ne pas se faire avoir ?

Lire les étiquettes, poser des questions, se renseigner. Vous avez le droit à l’information en tant que consommateur. C’est difficile car nous sommes envahis de termes compliqués, d’anglicisme et de belles promesses. On respire un bon coup et on se base sur des faits concrets.

Pour vous aider, voici un petit guide des questions simples à se poser pour savoir si ce vêtement que l’on aime correspond à nos valeurs :

La composition / On aime : les matières certifiées bio, le recyclage, l’ upcycling, les labels d’éco-certification.
Le pays de fabrication / On aime : pas trop loin de chez nous ou un pays qui fait sens par son artisanat local.
Les méthodes écoresponsables utilisées / On aime : les teintures naturelles,une utilisation de l’eau et des énergies optimisée, les productions sur commande, le recyclage des invendus/chutes, des usines avec des certifications et audits indépendants qui assurent de bonnes pratiques sociales.
La préservation de l’artisanat / On aime : le fait-main, un savoir-faire propre à une communauté/pays.
Un engagement social / On aime : l’inclusion, des donations à des associations caritatives, des engagements concrets en faveur de causes.

Cette liste n’est pas exhaustive mais ce sont des axes de réflexions que nous suivons chez L’Éditorial et qui vous sont clairement expliqués pour chaque produit/créateurs. Alors tout ça ça peut être anxiogène mais on va y arriver. Surtout ne pas oublier que la mode c’est aussi du plaisir et de la joie.